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黑天鹅袭来解锁体育大年营销困境的金钥匙在哪

发布时间:2020-03-21 20:40 来源:未知

  2020对依托线下场景的传统体育并不友好,但对源自线上、两者皆宜电子竞技来说,则是一个难得可贵的突围机会,电竞营销亦将成为品牌关注的焦点。

  两天前,由于COVID-19在欧洲的扩散,欧足联宣布欧洲杯延后一年举办。加上此前已经宣布暂停的欧洲五大联赛、NBA、NHL等北美体育联盟,以及仍在风雨飘摇之中的东京奥运会,世界传统体育赛事遭受了百年难遇的大停摆,这样的「黑天鹅」事件给这个被称为「体育大年」的2020,蒙上了浓浓的一层阴影。

  体育爱好者们应该会有这样一个直观印象:一年前打开腾讯体育APP,NBA、NHL等北美体育内容几乎要跳出屏幕,场场弹幕人气爆满;而现在打开,顶在头条位置的是LPL和KPL,赛程列表上勇士、湖人、鲨鱼等北美体育的LOGO均已消失不见,清一色的被eStar、WE、EDG等电竞俱乐部LOGO 填满……

  根据QuestMobile发布的数据显示,在过去的这个春节期间,由于居家自我隔离的防控措施,大量体育赛事和场所关闭,居民体育参与需求无从实现,于是都集中到了线上电竞,腾讯王牌手游《王者荣耀》DAU近亿。

  在这段特殊时期中,由于传统体育内容的缺位,玩移动电竞游戏、参与移动电竞赛事、电竞观赛已经成为了大部分居民的主流活动,并且这段时间培养出的电竞习惯爱好,也极有可能在未来延续下去,成为长久性的社会现象。

  那么问题来了,原本倾注于这些重点体育赛事的赞助商们要何去何从?在这段空档时间内要如何填补?以及居家时期带来的用户习惯改变,对未来策略是否会产生影响?这些问题的答案,都直指当育营销中最值得讨论的一个话题——电竞营销。

  央视在纪录片《电子竞技在中国》中指出,电竞赛事在中国已经具备了广泛的影响力。根据KPL官方发布的数据显示,2019年《王者荣耀》赛事内容总观看量已达440亿,较去年内容观看量同比增长41%,是国内火车头级的电竞赛事。更重要的是,2020 KPL《王者荣耀》职业联赛春季赛于昨天在线上正式开赛,是这段特殊时期中少数能坚持办赛、创造优质内容的体育赛事。

  由此而生的电竞营销,在这段时期有着极高的价值宝贵性。除了老生常谈的年轻人影响力外,更重要的是它在当前时期有着优质内容独有性,能够吸引更广泛的居家人群关注,并在未来很长一段时间内收获这波泛人群习惯延续的关注红利。

  在上一节中我们提到,在这段特殊时期中,由于体育场所和体育赛事的关闭和停摆,群众体育观赛和参与需求向线上转移,移动电竞成为当下热门,电竞营销价值凸显。

  在传统体育中,运动装备是体育参与的基础元素,好比打场篮球需要球衣、球鞋,因此Nike、Adidas等装备品牌是传统体育营销的第一战线。

  而在电子竞技中,打好一场比赛或许不太看重特定的穿着,但没台好电脑、好手机一定会「拉胯」,所以「球鞋」、「球衣」对应的应该是电脑、手机,处在电竞营销第一战线的是电竞装备制造商,比如KPL官方比赛用机iQOO 3。

  对于奋战在体育营销第一战线的品牌来说,这类品牌和消费者的运动体验好坏强相连、硬挂钩,因此产品本身的科技水平高低是战线突围的最基本要素。

  比如Nike,从一家美国运动装备制造商走到世界领军企业,和他们对产品科技打磨有着分不开的关系。其中最为传奇的便是「气垫科技」,我们都知道篮球运动需要很多的上下跳跃动作,震动对球员足部的冲击非常大。Nike在上世纪70年代末从NASA的一位工程师手中收购了「气垫科技」的专利,将气体填充在囊状框架中再植入到球鞋里,起到了非常出众的缓震效果,搭载这项科技的球鞋将被带上「Air」的命名。

  「气垫科技」在篮球世界受到了很大的欢迎,「Air Force」、「Air Jordan」等多个鞋款至今仍是最为畅销的系列,Nike的品牌口碑和价值也随着他们对运动装备科技的执著而水涨船高。

  但帮助Nike从一家优秀的运动装备公司迈向在篮球世界呼风唤雨地位的推手,不仅仅只是科技领先,更重要的是和赛事IP和运动员IP的联名营销赋能。一双「Air Jordan」的售价通常上千元,可找到与之科技含量对等的产品可能只需要数百元,消费者花费这么多钱,买的只是科技吗?

  消费者买的更是篮球之神乔丹昔日在NBA赛场上拼搏的文化积淀,也是Nike「Just do it」的品牌理念,鼓励年轻人解放自我意识,抒发只管去做、想做就做的运动自由精神,让这双球鞋不仅是科技产品,更是一件文化产品。

  相较时局突出的「科技水平」、「IP赋能」和多种市场营销综合输出的品牌精神,是Nike在传统体育营销的成功的两大重要原因,这样的做法也同样能对电竞营销有所启发。

  在昨天的KPL春季赛开幕式上,最新款官方比赛用机iQOO 3正式亮相,第一次呈现在了观众面前。作为电竞比赛的官方用机,iQOO 3搭载了高通的旗舰处理器骁龙865,性能较上一代提升25%,在使用者关注最多的屏幕上,这部手机使用了「超极点竞速屏」,触控加速提升到了180Hz,采样时间提升了50%,屏幕响应速度有着很大的提升,大大增强了电竞体验。

  电竞用户素有追求高配用机的传统和习惯,以匹配更好的电竞体验,iQOO 3强悍的配置和「生而强悍」的品牌精神与这个特点相契合,在和「KPL官方比赛用机」的身份搭配下,更能引发电竞用户群体的内心共鸣。

  在「IP赋能」上,今年是vivo和KPL合作的第四年,就像伴随着篮球运动走过漫长岁月、为推广这项运动提供极大助力的Nike一样——vivo旗下产品伴随着KPL早期的快速发展,走到后来万人鼎沸的东方体育中心、春茧体育馆,见证了这项赛事从初生羔羊到中国电竞领头羊的每一步,iQOO与KPL血脉相连的关系早已写进每一个硬核观众的心里。

  随着移动电竞的蓬勃发展,主打「电竞手机」概念的品牌越来越多,如同过去运动装备品牌百花齐放一样。如果单从「科技水平」的角度出发,各家旗舰之间的真实差距正在缩小,那么在这个时候,「IP赋能」的价值将会变得更加重要。

  在上一节中我们提过,体育除了一种竞技活动,更是一种文化活动。所以像Nike这样的品牌,卖到最后一定卖的是文化产品。Nike旗下有许多大牌签约运动员,当他们在赛场上夺冠、或是取得新成绩新纪录时,粉丝们往往会选择蜂拥至门店,将他的球衣球鞋抢购一空,以纪念这一伟大时刻。

  「纪念成就」和「抢购球衣球鞋」本是独立事件,将两者联系起来的是Nike球星合作产品成为文化产品后,在粉丝群体中塑造的仪式感和文化感。

  作为当前世界移动电竞的领先赛事,KPL对于自己官方赛事用机iQOO的定位体现有着很好的仪式感策划。相比于平时手机给人「随意使用、随拿随放」的印象,KPL在选手对战桌上特约设计了一个升降式手机支架,在比赛开始后把五位选手的手机从台下升上来,与足球比赛中裁判把比赛用球从入场支架上取下放到中圈的仪式类似,无形中将手机的随意感替换成了类似于「比赛用球」的仪式感和神圣感。

  在今年的特殊时期,KPL改制为线上赛来进行,主办方特意将iQOO 3寄到了俱乐部和选手的驻地,保障选手有足够的训练时间,让他们在比赛中使用时更能发挥出全部的实力。

  电竞从业者们知道,线上赛相较于以往的线下赛,参赛单位多变复杂的网络条件会成为办赛的巨大挑战,iQOO 3除了支持职业电竞特有的有线G和双卡双待,能够在WIFI和2个运营商的蜂窝网络之间自动选择最优线路接入,在复杂条件下多重保障选手的比赛网络连接质量。

  除了网络外,iQOO 3也通过了KPL比赛用机极为严苛的测试标准,在游戏场景下,碳纤VC液冷系统可使手机表面温度降低约3.5度,CPU温度降低约12度,不但能够匹配职业选手已经养成肌肉记忆的手型按键位置,还能实现舒适专业化的比赛体验,将线上赛可能产生的隐患降到最低。

  在iQOO这样的调试下,即便不在高度专业化的线下场馆,选手在线上也可以排除干扰、发挥出自己的全部实力,在KPL中书写更多传奇故事,侧面提升比赛用机的仪式感和价值感。

  相比于依托赛场元素建立的仪式感,文化感的建立依赖于和电竞运动相关的各个方面,就像如今Nike几乎成为篮球运动的代名词,很大程度的原因是他们不仅仅只关注于像NBA这样的职业体育赛事,而是下沉到推广和参与这项运动的方方面面。

  比如iQOO和KPL合作的案例中,《KPL超神实验室》节目在C端广受好评,节目邀请KPL高话题度选手,向普通玩家们解析职业选手是如何做到哪些「神操作」的。

  例如,前Hero久竞的中单选手久诚在干将莫邪这个英雄的操作上出神入化,犹如制导导弹般精准的飞剑让他屡次荣获MVP、带领团队拿到银龙杯,「久诚的干将为什么这么准」一直是玩家们讨论的核心。《KPL超神实验室》用自身的尖端技术,通过眼动仪等设备科学化地去分析久诚操作游戏的动作和特点,为玩家解惑、引发热议的同时,也高效输出了iQOO「科技水平高」的品牌形象,为这部手机贴上了更多「高端、专业」的文化标签。

  团结、拼搏、奋斗,一直是《王者荣耀》向玩家们输出的积极精神,在iQOO的鼎力支持下,越来越多的职业选手能够在KPL比赛和训练中使用到这款手机的强悍性能以及来自厂商的技术支持,体验到科技改变电竞的魅力,并将自己的精彩表现和竞技精神传递给更多玩家。

  除了关注职业赛场的热门议题,iQOO 3也大量同玩家们乐于收看的游戏主播们进行合作,使用iQOO 3手机进行直播,将iQOO 3与移动电竞游戏之间广泛连接,铺设到电竞爱好者们日常关注点的方方面面。包括在此前举行的产品发布会上,iQOO 3也一反常态没有拿出常规媒体发布会的模式,而是把发布会线上搬到线上直接与千万玩家共享,并在多个直播平台举办直播活动,让玩家们在电竞体验中了解产品特点和品牌文化内涵。

  在KPL新赛季的线上开幕式上,iQOO在比赛开始前植入了比赛用机的MG的动画,并在微博发起了战队助威活动,将iQOO和电竞职业精神同一战线,赛前赛后向受众全方位输出品牌文化。

  「iQOO不仅仅是一台高端手机,而是拿在手里的电竞文化」,这或许是对iQOO在产品文化感培养方面的最好期许。

  在硝烟弥漫的电竞营销第一战线上,新品牌新产品在不断冒出,只有将「科技水平」和「IP赋能」两者做到最佳的品牌,才有机会接近Nike在传统体育中的地位、成为电竞装备中的一股最强势力。毫无疑问,连续成为四年KPL官方比赛用机的vivo是非常占据优势的。

  过去了1/4的2020,对依托线下场景的传统体育并不友好,但对源自线上、两者皆宜电子竞技来说,则是一个难得可贵的突围机会,电竞营销亦将成为品牌关注的焦点。在此之中,担纲「球衣」、「球鞋」角色的消费力电子产品更是交战最激烈的第一线。

  作为快速成长的新生事物,移动电竞的崛起大大改变了人们的生活方式,并在这个全民居家的特殊时期,有着可制造长久性娱乐习惯的潜力。同移动电竞最顶尖赛事之一的KPL合作四年的iQOO,凭借其对「科技水平」和「IP赋能」的精准打磨,已经在领域垂类塑造了领先的仪式感和文化感,成为了近些年来电竞营销的一大范例。

  相比于传统体育中专业运动装备的适应性狭窄,比如你不打冰球或不看NHL,你可能不会去关注像CCM这样的品牌,更不会去买一根冰球杆。但电竞装备、尤其是移动电竞类装备,有着更强的多场景适用性,就像你不打《王者荣耀》,也会需要拥有一台足够好用的手机,消费趋势呈刚需化。

  而移动电竞主要是面向年轻的消费群体,他们是在互联网环境下成长的一代,相比较而言,他们的社交行为更加圈层化,愿意为兴趣买单。因此选择和电竞赛事合作,成为官方比赛用机,并在涉及电竞和游戏内容的方方面面进行投放,更能匹配当下年轻人的喜好,并对理解他们的品牌产生认同,并产生消费意愿。

  能够想象的是,在电竞文化日益浓厚的未来世界,像iQOO这样擅于利用电竞营销的品牌将会成为年轻一代的朝圣选择,引领更多消费趋势。

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